EA vil sprøjte reklamer direkte ind i dine spil i real-time

Det er et træk, der med garanti vil glæde investorerne, men som allerede har fået hårene til at rejse sig på ryggen af gamere verden over. Electronic Arts har officielt præsenteret deres nye forretningsben, EA Advertising, som skal forbinde globale brands med selskabets svimlende 120 millioner månedlige spillere.

Konceptet går ud på at integrere reklamer direkte i selve gameplayet i realtid. Det betyder, at reklameskilte, scoreboards og sponsorerede udfordringer løbende kan opdateres og tilpasses i baggrunden, mens du spiller – uden at spillet skal genstartes eller opdateres via en traditionel patch.

Det store løfte: Autenticitet frem for irritation

EA er udmærket klar over, at spillere hader reklamer. Tidligere har selskabet ramt en regulær folkestorm, da de eksperimenterede med at indsætte fuldskærmsreklamer under replays i kampspillet UFC 4 – et træk, EA hurtigt måtte rulle tilbage efter massiv spillerrevolte.

For at undgå en lignende katastrofe denne gang, har EA lanceret platformen med et helt centralt og vigtigt løfte: Reklamerne skal forbedre og understøtte spiloplevelsen, ikke afbryde den ("enhance, not disrupt").

"I disse interaktive spilmiljøer bliver brands en del af selve spillet, hvilket afspejler, hvordan spillere interagerer med reklamer i den virkelige verden," lyder det i EA's officielle udmelding.
Fra sportsskilte til energidrik-udfordringer
I første omgang er det EA's massive sportskatalog (såsom EA Sports FC, Madden NFL og College Football), der står for skud. EA argumenterer for, at eftersom virkelighedens stadioner og sportsudsendelser i forvejen er plastret til med sponsorlogoer, vil de digitale realtidsreklamer faktisk øge realismen og gøre spiluniverset mere autentisk.

Platformen ruller ud med en række tunge partnere i ryggen, herunder Visa, Red Bull, Lowe's, Mountain Dew og streamingtjenesten Peacock.

Annoncørerne kan købe sig ind på flere forskellige måder:

• Dynamiske 3D-reklamer: Digitale bandereklamer på stadion, logoer på scoreboards og sponsorerede grafikker under "tv-transmissionen" i spillet.
• Sponsoreret indhold: Særlige udfordringer i spillet (f.eks. at gennemføre en målsætning i EA Sports FC for at låse op for et virtuelt Red Bull-spilsæt).
• Kosmetisk indhold: Særlige brandede skins, tøj eller udstyr til spillernes karakterer.

Hvorvidt reklamerne forbliver låst til sportsspillene er dog yderst tvivlsomt. EA har allerede nævnt fællesskaberne omkring det kommende skate. og The Sims 4 som oplagte platforme for fremtidige reklamer.

Avanceret overvågning i kulissen

For at gøre platformen så attraktiv som muligt for virksomheder, har EA bygget en helt ny, proprietær reklameserver og et dertilhørende softwareudviklingskit (SDK), som er skræddersyet direkte til selskabets spilmotor, Frostbite.

Det betyder, at EA kan tilbyde ekstremt præcis målretning af reklamerne baseret på spillernes data, samt give annoncørerne dybdegående indsigt i, præcis hvor mange sekunder en spiller har haft kigget i retning af et reklameskilt. EA understreger dog, at dette vil ske på en "privatlivssikker" måde.

En nødvendighed for branchen?

Selvom pillerne er svære at sluge for forbrugerne, peger flere eksperter og spiludviklere på, at AAA-spilbranchen i øjeblikket kigger ind i en økonomisk uholdbar fremtid. Udviklingsomkostningerne til moderne spil er eksploderet, mens prisen på selve spillene stort set har stået stille i årevis.

Tidligere BioWare-topchef Mark Darrah har for nylig argumenteret for, at produktplaceringer i spil kan blive en nødvendighed for at finansiere fremtidige spil, hvis man vil undgå, at alt ødelægges af aggressive mikrotransaktioner.

Spørgsmålet er nu, om EA kan holde deres løfte om ikke at være disruptive, eller om de digitale fodboldbaner og Sims-byer snart minder mere om en overbelyst reklamesøjle end et fristed for gamere.